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廣告到底是什么

產(chǎn)品好不好，由消費者說了算；“廣告是什么”，自然該由企業(yè)來回答。

那企業(yè)究竟是如何看待廣告的呢？

回到1979年，國內(nèi)的廣告剛剛開始恢復，廠家做廣告的目的，是告知產(chǎn)品的存在。由于社會供給的缺乏，“廣告一播，等著要貨”是當時的真實寫照。

80年代，隨著眾多廠家的興起，產(chǎn)品逐漸出現(xiàn)競爭，廠家廣告的做法，也發(fā)生了改變——光告知產(chǎn)品已經(jīng)不行了，需要強調(diào)自己的品質(zhì)、優(yōu)點，以及廠家的實力。廣告成了宣傳商標與企業(yè)的好方法，用以增強人們對自己產(chǎn)品的識別和購買信心。

90年前后，相當一部分的企業(yè)已成長到一定規(guī)模，并有了“知名”商標，這時企業(yè)對廣告的要求也隨之提高，于是標志設(shè)計、CI導入、良好的廣告片制作，成為熱潮。企業(yè)期望通過“優(yōu)美、上檔次”的廣告包裝，來體現(xiàn)自己是一個正規(guī)的企業(yè)，有一個“大氣”的品牌，以贏得消費 者的喜愛與信賴。

——可以看到，廣告一直是企業(yè)為吸引消費者購買，促進銷售所采用的、一種不斷改進的宣

傳方法。在不同的階段，這種方法的技巧與操作重點，在不斷地改進與轉(zhuǎn)化。

最大的變化，來自最近10年國外企業(yè)與廣告公司帶來的觀念沖擊。國外企業(yè)的廣告，更多地不在于宣傳產(chǎn)品與企業(yè)，而在于塑造起一個有獨特價值的品牌，通過品牌的特點與個性來影響人們的購買。90年初紛紛擁入大陸的國際4A廣告公司，則鼓吹“品牌資產(chǎn)”與“整合傳播”，為廣告操作帶來全新的觀念、理論與方法。

作為國際廣告業(yè)的意見領(lǐng)袖之一，奧美的觀點最富代表性。奧美自50年代以來，一直倡導

“品牌形象”理論，推崇“每一則廣告都是建立品牌形象長期投資的一部分”。90年代，跟隨全球化的“品牌資產(chǎn)”熱，奧美則提出“品牌管家”的操作體系，并進一步聲稱“我們工作……不為客戶，是為品牌”。接著，整合營銷傳播（IMC）觀念風行，奧美隨之提出更為完美的“360度品牌管家”概念，強調(diào)在“品牌與消費者的每一個接觸點”上實行傳播管理。

奧美們給企業(yè)的提示是：當今的廣告，是通過建立“品牌”來帶動銷售的；企業(yè)需通過“品管理”來規(guī)范所有的宣傳推廣，以增進遠期的“品牌資產(chǎn)”，從而建立品牌。

企業(yè)的新需求

既然國外的名牌可以做得那么大、那么好，而且大型的國際廣告公司又說得很有道理，那中國的企業(yè)們，似乎也該開始好好地“塑造品牌”了。

從90年代中期以來，“品牌管理”的觀念深深地吸引住了中國企業(yè)。而且有很多的大型企業(yè)，紛紛與國際4A公司合作，嘗試著打造經(jīng)典品牌。

企業(yè)已經(jīng)不滿足于設(shè)計、制作與促銷為主的廣告服務(wù)了，大家要將廣告作為最重要的傳播工具，科學、嚴謹、規(guī)范地去建立起“富有價值”的、長盛不衰的品牌。 

國際4A做不到

然而優(yōu)秀企業(yè)與國際4A的“強強合作”，卻并沒有結(jié)出太多的好成果；近幾年常見的現(xiàn)象，倒是企業(yè)與廣告公司的分分合合，或是企業(yè)對廣告公司的“土洋兼用”，甚至干脆將國際4A置之高閣。

在中國的企業(yè)看來，“建立品牌”的提法很好，但國際4A們的服務(wù)卻并不貼心。一來廣告操作“好看”強過“中用”，不夠切實；二來相互的了解又確有差異，溝通難以對接；三者，“品牌管理”的效果也并不明確，到頭來很難弄清品牌究竟形成了什么“價值”，積累了何種“資產(chǎn)”。

有些依賴型的企業(yè)，則將自己對廣告的寄望，完全交付于國際4A公司操縱。最終的結(jié)果，常常是豪賭一場，元氣大傷。

事實表明，國際4A廣告公司的專業(yè)操作，有很多地方并不能很好地切合中國的營銷實情，以至“先進”卻不夠“實用”。 

品牌管理為何行不通？

為什么“品牌管理”的廣告操作，可以協(xié)助眾多的國外品牌變得更為強大，卻不容易令中國品牌取得成效呢？

我們不妨舉個例子看看。象海飛絲洗發(fā)水，它的品牌管理一直圍繞著“去頭屑”展開，各種廣告宣傳、公關(guān)活動，都去強調(diào)海飛絲是去頭屑的洗發(fā)水，這是品牌長期的戰(zhàn)略。最終的結(jié)果是，“海飛絲”品牌很清晰地突顯出了自己“去頭屑”的品牌個性與價值，買洗發(fā)水的人想到去頭皮屑時，往往會更多地去考慮選擇它！類似地，潘婷品牌管理的戰(zhàn)略點是“營養(yǎng)頭發(fā)”，潤研是“黑發(fā)”……而國內(nèi)層出不窮的洗發(fā)水產(chǎn)品，卻難得一見有明確品牌戰(zhàn)略的，品牌管理根本無本可依，宣傳效果也自然收效甚微。

彩電市場的例子同樣明顯。松下（畫王）的宣傳，多年來一直強調(diào)自己“畫質(zhì)清晰”，而東芝（火箭炮）則專心宣揚“音響強勁”，都是品牌的長期戰(zhàn)略使然。反觀同樣曾受國際4A“品牌管理”的TCL、康佳，它們與長虹、創(chuàng)維等國內(nèi)彩電相比，除了知名度的強弱之外，人們很難知道它們有哪些獨特的品牌價值。

由此看到，品牌管理可以容易地為成熟品牌（有確定的戰(zhàn)略）錦上添花，但對戰(zhàn)略未定的品牌，則難以為力——換種說法是：品牌管理的前提，要制定品牌戰(zhàn)略！

這就象美國五、六十年代的商業(yè)情形。那時的美國企業(yè)，經(jīng)過二戰(zhàn)后的高速增長，也逐步面臨著更多的競爭，需要通過廣告去塑造起與眾不同的品牌，這促成了很多品牌的戰(zhàn)略厘清，并隨之才帶來有效的品牌推廣與管理。例如：萬寶路作為濾嘴香煙，最初與其他主要面向女性的濾咀煙差異并不大，是李奧·貝納廣告公司于1954年協(xié)助它制定了“男性（濾咀煙）”的戰(zhàn)略，再通過牛仔形象的廣告推廣與管理，才令它成為頭號香煙品牌。同樣，百事可樂也是在60年代確立了“年青一代選擇”的戰(zhàn)略，才掀起了最有效的廣告推廣運動，直逼可口可樂，延續(xù)至今日；七喜汽水，則于64年定位為“非可樂”，從此一躍成為飲料業(yè)第三品牌，開始騰達……

可惜的是，伴隨著歐美等發(fā)達國家的商業(yè)進程，那些國際型的4A公司，都逐漸地退化了品牌戰(zhàn)略方面的服務(wù)操作。一方面，是它們服務(wù)的企業(yè)與品牌大都比較成熟，根本毋需戰(zhàn)略方面的服務(wù)，使得它們50年代培植起來的戰(zhàn)略能力，逐步蛻化；另一方面，在較為成熟的商業(yè)社會，營銷服務(wù)業(yè)分工細化，協(xié)助企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略的服務(wù)，已更多地歸屬于營銷（戰(zhàn)略）咨詢行業(yè)，廣告公司已主動地將之拒斥在外，并認為應由企業(yè)自己去組織解決。

但是面對今日的中國，品牌普遍缺乏清晰、確定的品牌戰(zhàn)略，奧美等4A公司的“品牌管理”操作，顯然需要完善。中國企業(yè)如果要建立長遠的品牌，避免那種“一年換一副面孔”的品牌推廣，必須先著重品牌戰(zhàn)略的制定，然后才是品牌管理。 

定位真的是屁嗎？

用廣告行業(yè)中“說什么”與“怎么說”的比喻，可以很形象地說明“戰(zhàn)略”與“管理”的關(guān)系。

廣告業(yè)的操作，離不開兩個范疇。一個是“說什么”，象百事（可樂）品牌說“年青人的”，高露潔（牙膏）品牌說“防蛀”，富豪（汽車）品牌說“安全”……指的是品牌戰(zhàn)略；一個是“怎么說”，象百事可樂為了說自己是年青一代的選擇，一直使用年輕的流行巨星的廣告，舉行各類音樂、體育活動，到青少年場所（如學校）公關(guān)與宣傳……指的是品牌（傳播）管理。

很顯然，一個品牌必須先解決“說什么”，才能進行“怎么說”。但由于國外的企業(yè)，一般都有自己明確的品牌戰(zhàn)略，它們對廣告公司的要求往往在于“怎么說”，如何“說”得精彩。因此國際4A公司的運作，基本上都在強調(diào)“品牌管理”，著力于傳播的差異度，震憾性、沖擊力，在廣告上崇尚“創(chuàng)意”。

今日國際廣告界叫得最響的口號，是“創(chuàng)意！創(chuàng)意！創(chuàng)意！”；著名的廣告創(chuàng)意人喬治·路易斯更放出“定位（戰(zhàn)略）是屁”的言論，說“定位就象上廁所前要拉開拉練般必然平�！薄�—大家認為，作任何廣告之前，自然是有戰(zhàn)略的，要么是品牌早已成熟，要么是企業(yè)一早給出；廣告公司應該全力去做的，是創(chuàng)意，杰出的創(chuàng)意！

現(xiàn)在的中國企業(yè)，已被“教育”成以“創(chuàng)意”來衡量廣告公司的工作了。大家看重的，是作品是否沖擊、獨特、令人難忘，卻忘了去思想一下，這些東西能“說”出一個什么樣的戰(zhàn)略來（“年青”的可樂？“防蛀”的牙膏？“安全”的汽車？）。

> 菲利普·科特勒最近為《定位》一書撰寫前言，重新申明了“定位”的意義——它是存在于營銷管理4P要素之前的環(huán)節(jié)，影響著所有的后續(xù)步驟（包括促銷、傳播、廣告）。這提示著我們的企業(yè)，在檢查廣告公司的工作時，一定要先問問它所支持的“品牌戰(zhàn)略”，并要求其產(chǎn)品運動（包括每一個作品）能有效地協(xié)助品牌建立起一個定位（如“去頭屑”的洗發(fā)水）。

在國際廣告業(yè)一路“品牌管理”與“創(chuàng)意”的高歌聲中，中國企業(yè)最務(wù)實的口號，應該是：定位！定位！定位！ 

國際4A廣告公司的角色錯位

位鑒于國際先進的廣告操作，確實超越于中國現(xiàn)階段的商業(yè)發(fā)展，4A公司的廣告理論與中國企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)驗、認識頗有距離，為了與本土客戶建立良好的溝通，奧美等公司非常樂于采用專業(yè)推廣的方式，培訓企業(yè)，以期在某些觀念上取得共識——就象有人戲言，是為企業(yè)“洗腦”。

培訓的結(jié)果，是企業(yè)對4A公司的專業(yè)度高度認同，在合作過程中更多地依賴于廣告公司的決斷與操作。

然而從客觀上來看，這并非好事。因為國際4A公司的廣告操作，源自于它們在西方市場的經(jīng)驗積累與理論總結(jié)，它可以很切合西方的營銷實際，但顯然不一定適合現(xiàn)階段的中國；本土企業(yè)過多地仰賴4A公司，通常會失去很多更切實的操作（如某些常規(guī)性的促銷、區(qū)域性公關(guān)及機會性宣傳等等），使盛大的推廣運動，落不到實處，浪費太多資源。

一種典型的現(xiàn)象是，本土企業(yè)與外資廣告公司合作不甚成功，客戶雖然對服務(wù)效果不滿意，但仍然推崇外資公司的專業(yè)，檢討合作不佳的原因，更多的是反省企業(yè)的稚嫩或不夠完善，而少去考慮適應本土市場的改進。

但是換一種角度看，如果因為客戶稚嫩或不夠?qū)�業(yè)，會造成廣告公司服務(wù)效果不佳，因而廣告操作中要不斷地培訓企業(yè)，那么由于國際化的廣告操作與中國國情并不十分吻合，是不是也因此要去培訓客戶的競爭對手，培訓整個行業(yè)、營銷環(huán)境與中國消費者？！

回到根本，廣告是服務(wù)性行業(yè)。真正的“專業(yè)”，是放棄一切成規(guī)流程，從客戶的實際出發(fā)，對現(xiàn)實的環(huán)境善循善用，制定出實效的解決方案。

“好將軍與差將軍的區(qū)別在于，前者是依據(jù)實際來制訂計劃，而后者是試圖改變實際以適應計劃”（巴頓將軍語）。如果企業(yè)在檢視廣告方案時，發(fā)現(xiàn)新操作遠離日常那些熟知有效的形式，那一定要度量它施行效果的肯定性，考慮推廣效應如何去“落地”，以及防范新方案新操作由于執(zhí)行不力造成的中途夭折。

 不同于奧美的觀點（九）奧美需要創(chuàng)新內(nèi)容: 再回過頭來看看“廣告是什么”——它是以促銷為目的，一種不斷改進中的宣傳方法。

在不同的時期，由于營銷環(huán)境的變化，廣告會以不同的方法與技術(shù)來展開宣傳，而這些方法與技術(shù)，可以歸結(jié)成不同的理論。在營銷傳播史上，典型的廣告創(chuàng)意策略理論，經(jīng)歷了三個階段的發(fā)展。

盛行于美國50年代的創(chuàng)意策略理論，是達彼思廣告公司提出的“獨特銷售主張（USP）”理論。它認為應該通過“說”一個產(chǎn)品的賣點，來突出競爭產(chǎn)品，吸引消費者的購買。如Dove香皂，最初是通過訴求“可以滋潤皮膚”，來促進銷售的。

60年代風靡廣告界的，則是奧美倡導的“品牌形象”理論。它提倡廣告應該通過塑造起品牌形象，增加感性利益，從而吸引消費者購買。例如力士香皂，它可以通過展現(xiàn)上流明星們的廣泛使用，為力士增加形象魅力，帶動品牌的風行。

營銷進入70年代，隨著杰克·陶特與艾·里斯“定位”學說的逐漸被認同，人們對品牌的本質(zhì)認識更為深入，意識到廣告應該有助于品牌建一個定位，才能長久地影響消費者購買。如舒膚佳一直強調(diào)“殺菌香皂”的定位，強生在堅持“嬰兒香皂”的定位。有鑒于此，營銷大師菲力浦·科特勒在他的名著《營銷管理》一書中特別強調(diào)了定位的戰(zhàn)略地位：解決定位問題的好處在于，它能幫助公司解決營銷組合問題。營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）是執(zhí)行定位策略的戰(zhàn)術(shù)細節(jié)的基本手段。（《營銷管理》第9版276頁） 在這三波廣告理論的演進中，風光無限的“奧美理論”在“定位時代”經(jīng)受了考驗。新的定位理論表明，人們購買品牌更多地是關(guān)心它的核心價值（如“殺菌”、“嬰兒（用）”），而其次才是考慮品牌形象帶來的附加價值（如明星使用的高級感）。幸運的是，當時歐美的企業(yè)與營銷（戰(zhàn)略）咨詢業(yè)都比較成熟，它們會為品牌確立好定位，界定品牌的核心價值，廣告 公司只要忠實地進行“品牌管理”，就可確保廣告的成效了；廣告公司真正可以著力發(fā)揮更大貢獻的，倒正好是通過品牌形象塑造，為品牌附加更多的感性利益。

事實上，奧美的廣告操作改進，從“品牌形象”到“品牌管家”，再到“360度品牌管家”，其理論的核心——增加品牌產(chǎn)品功能外的感性價值——一直不曾改變。 奧美可以在國際廣告業(yè)順利地發(fā)展下來，是因為它的操作切合營銷的發(fā)展需要——但在中國，它碰到了意外！由于中國企業(yè)大多沒有明確的品牌定位（戰(zhàn)略），而品牌戰(zhàn)略的制訂在奧美的策略藍圖中只是一道象征性的流程，所謂“皮之不存，毛將焉附”。奧美傾向于為品牌塑造附加感性價值的做法，即使能將品牌變得很高雅、很親切或很體貼，它始終解決不了品牌核心價值的問

題；而消費者現(xiàn)在更需要的，顯然是“殺菌”、“去頭屑”或“安全”……

中國企業(yè)的要求，應該是國際4A公司們的理論突破，與操作創(chuàng)新的契機！ 

回到中國特色

中國企業(yè)，是本土市場的主人。這意味著國際4A公司在中國的發(fā)展，必須以中國客戶為核心，體認企業(yè)所處的營銷實情，實踐發(fā)展出真正適合本土的理論與操作，才有可能真正切實地服務(wù)好中國企業(yè)，使自己在中國市場獲至最終的成功。

現(xiàn)任奧美集團（中國）董事長宋軼銘先生，早在91年就倡導，進入大陸的同僚應該必讀毛澤東的《實踐論》。其間蘊寓的精神，閃爍至今。